Earticle

본 연구의 목적은 블록체인 기반의 4차 산업혁명시대를 맞이하여 우리나라 광고홍보학과 교과과정 혁신과 전공 교육 내실화 방안을 제안하는 것이다. 본 연구는 블록체인 기반의 4차 산업혁명 시대를 맞이하여 광고회사의 인력양성 방향과 대학의 광고홍보학과 진로교육체계에 대한 관심이 높은 광고회사의 인사 담당자, AE, 그리고 제작 담당자 6명을 2개 집단으로 나누어 심층면접조사를 실시하였다. 연구결과, 광고홍보학과 교과과정은 아직 블록체인 기반 광고산업의 변화에 대응하는 교과가 개편되지 않고 진로교육도 전통매체 시대의 방법이 그대로 진행되고 있는 것으로 나타났다. 미래의 광고 전문인력을 양성하기 위해서는 광고홍보교육은 블록체인이라는 혁명적인 변화 동력에 적응할 수 있는 전문 가로 양성되도록 교과목을 운영하는 것이 매우 중요하다고 하겠다.

The purpose of this study is to develop a program to improve the curriculum of the Department of Advertising and PR and to improve education in the 4th industrial revolution based on blockchain. This study is in charge of human resources department, planning, and production of advertising agencies with a high understanding of the direction of human resource development of advertising agencies and career education of universities. Six people were divided into two groups and an in-depth interview was conducted. It was found that the curriculum of the Department of Advertising and PR has not yet been reorganized, and the method of career education is still progressing in the traditional media era. In order to cultivate future advertising professionals, it is important that advertising education must operate courses and adopt the curriculum so that they can be trained as experts who can adapt to the revolutionary change engine of blockchain.

이 연구에서는 최근 종합편성채널의 출현과 복수 미디어렙의 등장으로 역동적으로 변화하고 있는 광고산업의 환경변화에 대해 고찰해보고, 통합 마케팅커뮤니케이션을 바탕으로 옥외매체사 차원에서 이에 대응하기 위한 브랜드 커뮤니케이션 전략을 제안하고자 했다. 연구결과, 변화하는 새로운 광고산업 환경에 능동적으로 대처하고 경쟁적 우위를 확보하기 위해서 옥외매체사의 최고 경영층은 홍보를 포함한 적극적인 미디어 프로모션 방안을 모색해야함을 강조하고 있다. 아울러 옥외매체 브랜드 자산의 중요성을 인식하고 통합마케팅 커뮤니케이션을 바탕으로 중장기적인 차원에서 브랜드 자산을 키워나갈 브랜드 커뮤니케이션 전략의 수립을 제안하고 있다.

The purpose of this study was to explore the environmental change of advertising industry in terms of then emergence of multiple program provider and media representatives, and to suggest the brand communication strategy of OOH media based on IMC(Integrated Marketing Communication). As a result, in order to get the competitive edge under new environment of advertising industry, the top management of OOH media should understand the impotance of IMC process for brand equity and prepare the active media promotion program including Public Relations and establish the brand communication strategy based in integrated marketing communication in the long term.

본 연구는 OTT(Over-The-Top) 산업의 급격한 성장과 광고요금제의 도입이 광고 환경에 미치는 변화를 분석하고, 이에 대한 정부 및 업계의 전략적 대응 방안을 모색하고자 하였다. 글로벌 OTT 플랫폼들이 수익성 제고를 위한 수단으로 광고 요금제를 본격 도입함에 따라, 국내 플랫폼들도 이에 영향을 받고 있으며, 광고 시장의 구조 역시 재편되고 있다. 이에 본 연구는 전문가 심층 인터뷰와 이해관 계자 설문조사를 통해 OTT 광고요금제의 확산에 따른 시장의 변화 양상, 수용 자 인식, 광고 유형별 효과성, 정책적 대응 필요성 등을 다층적으로 고찰하였다. 연구 결과, OTT 광고는 방송광고 침체와 디지털 광고 분화 속에서 새로운 광고 유형으로 자리잡고 있으며, 프리롤․미드롤․VPP 등 다양한 광고 유형의 실무적 적용 가능성이 확인되었다. 또한 광고요금제의 성공적 안착을 위해서는 수용자 기반의 정교한 요금제 설계, 몰입도 중심의 광고 전략, 콘텐츠 차별화가 병행되 어야 하며, 정부 차원에서는 데이터 기반 시청률 측정 체계 구축, 유연한 규제 환경 조성, 산업 기반 조성이 필요하다는 정책적 시사점을 도출하였다. 본 연구 는 OTT 광고 생태계의 지속 가능성을 제고하고, 실무적 대응 전략 수립에 기여 할 수 있는 기초자료를 제공한다는 데 의의가 있다.

This study aims to analyze the changes in the advertising environment caused by the rapid growth of the OTT (Over-The-Top) industry and the introduction of advertising pricing models, and to explore strategic responses from the government and industry. As global OTT platforms have begun to adopt advertising pricing models as a means to enhance profitability, domestic platforms are also being influenced, and the structure of the advertising market is undergoing restructuring. This study conducted in-depth interviews with experts and surveys of stakeholders to examine the changes in the market, consumer perceptions, the effectiveness of different advertising types, and the need for policy responses in response to the spread of OTT advertising pricing models. The results show that OTT advertising is establishing itself as a new advertising type amid the decline of broadcast advertising and the diversification of digital advertising, and the practical applicability of various advertising types such as pre-roll, mid-roll, and VPP has been confirmed. Additionally, the study suggests that for the successful establishment of advertising pricing models, it is necessary to design sophisticated pricing models based on audience preferences, adopt advertising strategies focused on immersion, and differentiate content. At the government level, policy implications include the establishment of a data-based viewership measurement system, the creation of a flexible regulatory environment, and the development of an industrial infrastructure. This study is significant in that it provides foundational data to enhance the sustainability of the OTT advertising ecosystem and contribute to the development of practical response strategies.

본 연구는 급변하는 미디어 환경과 마케팅 환경에서 기존의 광고비 산정기준과 광고산업 분류 체계가 적합한 것인지에 대한 의문에서 출발하였다. 기관마다 광고비를 산정하는 기준이 다 르고, 광고산업의 분류체계에 차이가 있다. 이를 위해 광고대행사에 근무하는 광고인들을 대상으로 마케팅 커뮤니케이션 수단들을 망라적으로 제시하며 광고의 범위에 드는 것인지를 질문하였고, 기 존에는 광고산업으로 분류되지 않던 활동까지 포함하여 광고산업의 범위에 포함되는지를 질문하였 다. 그 결과, 기존 광고비 산정 항목에 해당하는 수단들뿐 아니라 제시된 모든 마케팅 커뮤니케이션 수단들을 광고로 인식하는 것으로 나타났다. 또한 광고대행사의 업무영역은 물론, 공연기획을 제외 한 모든 활동을 광고산업으로 인식하는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 광고비 산정기준과 광 고산업 분류체계의 재설정이 필요하다는 것을 시사하고 있다.

This Study started with the question whether the present advertising expenditures estimation criteria and the classification system of the advertising industry are appropriate or not in the rapid shifts of media and marketing environments. Every organization uses different criteria in estimating annual advertising expenditures and there is no unified classification system of the advertising industry. Researchers suggested marketing communication tools exhaustively and asked advertising people whether any of them could be regarded as advertising or not, and also whether any marketing communication activities should be included in advertising industry or not. As a result, all marketing communication tools including the tools which were not included in estimating criteria were perceived as advertising tools. And all marketing communication activities except public performance planning were regarded as the parts of advertising industry. This results suggests that the present advertising expenditures estimation criteria and the classification system of the advertising industry should be reset.

본 연구는 온라인 광고시장이 최근의 기술발전에 따라 어떻게 진화해왔으며, 국내의 웹 마케팅 에이전시들은 이런 변화에 대해 어떠한 전략적 대응을 하였는지에 대해 과거 삼성에서 분사하여 생존한 웹 에이전시인 엠포스의 사례를 중심으로 알아보았다. 우선 “최근 부상한 인터넷 키워드 검색광고시장의 발생배경과 구조는 어떠한가”라는 첫 번째 질문을 던진 후 이 분야에 엠포스가 과감히 진출하여 성공한 전략을 검토함으로서 최근 각광을 받고 있는 키워드 광고산업의 국내외적 태동배경과 경쟁 및 협력구조에 대해 실무적, 교육적 시사점을 제공하고자 했다. 두 번째로는 “과연 기업의 태생과 성장에서 산업효과, 모기업효과, 그리고 기업자체의 역량 효과는 얼마나 되는가”라는 다소 학술적 질문을 중심으로 기업의 성공요인에 대해 케이스에 나타난 각각의 효과를 파악하여 그것들이 기업의 창업단계와 성장단계에 어떤 영향을 미치는지를 살펴보았다.

This study examines how the online advertising market has been evolved as new advertising technology was introduced in Korea and how Korean web marketing agencies - such as Emforce, which was spun off from Samsung - adjusted their strategies according to this change. This study especially focuses on successful entry strategy of Emforce into the keyword search advertising market which had high levels of uncertainty at that time. In doing so, this paper provides both practical and educational implications by providing detailed background information on the birth of keyword search advertising market and its competitive and cooperative market structure. Finally, this paper examines industry, corporate, and firm level effect on the success of Emforce according to its growth stages.

광고는 국가 경제를 담당하는 중요한 축의 하나이자 다른 경제 체제를 이어주는 커뮤니케이션 흐름의 일부이다. 국내외 광고 지형의 변화를 견인하는 핵심 축은 디지털 매체 중심의 시장 재편에서 찾을 수 있는데, 필연적으로 4대 매체 중심 의 광고 활동에서 벗어나 다양한 마케팅 커뮤니케이션 활동과 연계될 수밖에 없 다. 이는 광고와 광고산업에 대한 범위를 새롭게 정립해야 할 필요성을 제기한 다. 광고는 크리에이티브를 기반으로 하는 대표적인 콘텐츠이며, 광고산업은 미 디어 산업과 콘텐츠 산업을 견인하는 4차 산업혁명의 핵심 기술이 반영되는 산 업이다. 이 연구는 광고산업을 가치사슬 체계에 따라 구명하기 위해 수행되었다. 광고 관련 업무를 담당하는 실무자 151명을 대상으로 마케팅 커뮤니케이션 수단 으로 진행되는 광고의 세부 유형이 광고산업의 범위에 포함되는지, 그리고 어떤 광고업종이 광고산업의 가치사슬 체계에 포함되어야 하는지 파악하였다. 연구결 과, 기존 광고비를 추정할 때 포함되는 광고만이 아니라 변화하는 미디어 현실 을 반영한 신유형 광고나 광고 업종도 모두 광고산업에 포함시켜야 하는 것으로 나타났다. 연구결과를 바탕으로 현행 광고산업 통계조사의 개선 방향에 대해 논 의를 전개하였다.

Advertising plays a crucial role in managing the national economy and serves as a part of the communication flow that connects different economic systems. Transformations in both domestic and international advertising landscapes are evident due to the restructuring of markets around digital media. These shifts in the media landscape inevitably entail a paradigm shift in the marketing activities of companies, which in the past relied heavily on advertising centered on the four major media. Consequently, there is a growing imperative to redefine the range of advertising and the advertising industry itself. Advertising is a representative content based on creativity, and the advertising industry is an industry where the core technologies of the 4th industrial revolution that drive the media industry and content industry are condensed. In this context, this study was conducted to examine the advertising industry based on the value chain system. To this end, 151 practitioners who are in charge of advertising-related tasks were participated to determine whether the specific types of advertising conducted as a means of marketing communication are included in the range of the advertising industry and which advertising industries should be included in the value chain system of the advertising industry. The findings indicated that the advertising industry should include not only the advertising that are included when estimating existing advertising industries, but also new forms of advertising and advertising industries that reflect the changing media reality. Based on these findings, recommendations to enhance current statistical surveys of the advertising industry were also proposed.

본 연구는 4차 산업혁명시대를 맞이하여 기업의 채용변화에 따른 광고학 교육의 혁신 과제를 알아보기 위한 목적으로 실시되었다. 종합광고대행사와 디지털광고대행사의 실무자를 대상으로 4차 산업혁명이 가져오는 광고산업의 인력양성과 실무교육에 대한 연구를 위하여 초점집단면접방법으로 데이터를 수집하였다. 연구결과, 국내 대학 광고학 전공 교과과정은 전통 매체 시대의 교과과정을 유지하고 있으며, 4차 산업혁명 시대의 광고환경에 적합한 혁신적 교과 목 개정이 미흡한 것으로 나타났다. 또한 기업의 새로운 채용방식에 적합한 진로교육도 준비되지 못한 것으로 조사되었 다. 이러한 연구결과를 근거로 광고학 전공 교과목의 혁신 방안을 제안하였다.

The purpose of this research was to develop advertising curriculum demanded according to the change of company recruitment methods in the 4th Industrial Revolution. Focus group interview was conducted targeting advertising professionals in full-sized and digital advertising agencies. The results showed that the curriculum of advertising majors in Korean universities maintains the curriculum of the traditional media era, and the revision of the innovative curriculum suitable for the advertising environment in the 4th Industrial Revolution era was insufficient. In addition, there was a lack of career education suitable for the new hiring method of the company. On the basis of these findings, this study proposed an innovation plan for the major in advertising education.

광고산업이 경기변동에 민감하다는 것은 잘 알려져 있는 사실이며, 특히 한 국가 내에서 생산 및 지출이 이루어지는 내수산업은 광고산업의 중요한 기반이다. 그러나 우리나라의 경우 1997년 외환위기 및 2008년 국제금융위기 등을 거치면서 수출위주의 제조업을 중심으로 이들 경제위기를 극복해가면서 국내 내수산업의 기반이 상당히 약화된 상황인데, 최근 광고산업의 침체 역시 이러한 경제구조의 변화와 맞물려 볼 수 있다. 본 연구에서는 광고산업이 본격화된 1990년대 이후부터 최근까지의 상황을 국내 경제산업구조의 변화를 통해 설명하고자 이와 관련된 자료를 바탕으로 실증분석을 실시하였다. 이때 광고산업은 경제산업구조의 변화에 따라 민감하게 반응하며 경제시기별, 업종의 특성별로 경제산업구조와 다양한 연관성을 맺으며 변동하는 것을 살펴보았으며 현재 경제상황 하에서 앞으로 나타날 국내 광고시장에 대한 전망을 제시하였다. 즉 국내 산업변화의 흐름 속에서 광고산업의 정체는 거스를 수 없는 현상인 것은 사실이지만, 세부적인 각 산업의 특징을 고려해보면 서로 다른 모습을 보여주고 있음을 실증할 수 있었는데, 크게 네 개 부문으로 광고산업의 성장과 관련된 주요 업종들을 분류하고, 이들 산업들이 이후 광고산업과 관련된 전개 상황을 살펴보았다.

It is well known that the advertising industry has been influenced by the business fluctuations, and that it has a typical property based on the enterprise producing commodities for domestic markets. Recently, the manufacturing industry has been extended gradually in Korea, since it was involved significantly when two economic crises was overcome in 1997 and 2008. On the other hand, the enterprise producing commodities for domestic markets have been reduced continuously for the same period. It should be closely associated with the current situation that the advertising industry has entered a state of depression. But, the current state of affairs does not mean that the whole advertising industry is facing difficulties. In this research, we showed that the industrial and market properties of the specific advertising industry have determined their alteration. There are four distinguishing types of industry associated with the advertising industry through the empirical studies of data, which have been collected since 1990s when the advertising industry reached in stable condition.

광고정책은 새로운 방송사업자가 등장할 때마다 광고 유형별 진입장벽을 만들어 안정적인 성장 기반을 제공하는 방식으로 변해왔다. 하지만 지속적인 광고시장 위축은 광고 유형별 진입장벽을 제거할 수밖에 없는 상황을 초래하고 있다. 광고 유형별 진입장벽 해체는 제작주체들로 하여금 광고 획득을 위한 과잉 경쟁 상황에 빠져들게 함으로써 제작비를 상승시키는 악순환 과정을 유발한다. 자유경쟁 시장 상황에서 발생하는 문제를 해결하는 방법은 냉혹한 시장 원리에 방송 제작산업을 개방해두는 것이다. 시장에 존재하는 제작주체들의 적절한 수를 결정하는 것은 시장 자체의 기능이다. 따라서 경쟁에서 도태되는 제작주체들은 시장에서 퇴출되는 체계를 구축해야 한다. 또한 궁극적으로 수신료 기반의 공영방송은 광고를 금지하는 방향의 정책적 대안 마련이 필요하다.

The primary focus of Korea's advertisement policy has been on the securing of stability in the market through building categorical entry barriers whenever a new broadcaster came into the market. But the recent contraction of the advertisement market is pressing the policy makers to lift the categorical barriers to create one large-enough market. This change in the policy and the market, in turn, is triggering heightened competition among drama producers to get advertisements, at times, even at the expense of cost efficiency. The market is supposed to search for its own equilibrium in principle. This means that players, who fall behind, should be left to die out and exit, and the patient policy to let the market function on its own should be institutionalized. Separately, the fee-based public broadcasters should be banned from running advertisements.

이 논문에서는 인터넷의 급속한 보급에 따라 다채널방송인 유료방송이 비약적으로 성장하였고, 이는 기존 지상파방송 위주의 텔레비전 방송산업을 극적으로 변화시켰음을 보인다. 유료방송시장의 발전으로 기존 독점적인 지위를 가졌던 지상파방송의 시장지배력은 감소하고 미디어 간 경쟁이 가속화되어 결과적으로 방송광고시장의 구조변화를 가져왔다. 과거 압도적인 시청률을 보이던 지상파채널의 시청률은 급감한 반면에 유료방송채널들의 시청률은 지속적으로증가하는 등 미디어대체 현상은 시간이 갈수록 심화되고 있다. 실증분석 결과, 유료방송 시청률의 증가는 지상파시청률과 거의 1:1 대응되게 지상파방송의 시청률을 감소시키는 것으로 나타났다. 시청률의 경쟁으로 방송광고수입은 시청률 변화와 같은 방향으로 변화하였는데 광고주들의 이동은 시청률변화에 더욱 탄력적이어서 계량분석 결과, 탄력성은 1.617인 것으로 나타났다. 즉, 1%의 시청률 증가는 1.617%의 광고수입 증가를 가져오는 것으로 나타나 미디어시장의 시청률경쟁의 치열한 정도를 잘 보여주었다.

This paper shows that the widespread diffusion of broadband internet enabled multi-channel television to grow rapidly within a very short period of time, which changed the structure of terrestrial television industy as well as that of advertising industry. The advent of multi-channel television such as IPTV has reduced the viewer rates of terrestrial TV channels drastically. However, it has increased the viewer rates of other non-terrestrial TV channels instead. This kind of media substitution has become intensified as time passes. Empirical results show that there is 1:1 substitution between terrestrial channel viewer rates and other channel viewer rates. Furthermore, the increase in viewer rates of non-terrestrial channels attracts demand for advertising much faster than proportionately. The viewer rate elasticity of advertising revenue is estimated to be 1.617.